جستجوي پيشرفتهجستجو    نسخه شماره 132 - 1388/07/01 - نشريه صنعت خودروي يكصد و سي و دو

 بازاريابي براساس وفاداري مشتريان داخلي 
نويسنده : سيدابوالفضل جعفري‌نژاد

در سال‌هاي اخير، انواع بنگاه‌هاي اقتصادي از شركت‌هاي كوچك تازه تأسيس تا شركت‌هاي فرامليتي، به اهميت رضايت مشتري پي برده‌اند. همگي آنها بخوبي درك كرده‌اند كه حفظ مشتريان كنوني نسبت به جذب مشتريان جديد از سودآوري بيشتري برخوردار است. در نتيجه، واحدهاي بازاريابي از صرف وقت و هزينه در تبليغات بي‌هدف، دست كشيده و توجه خود را به تكنيك‌هاي حفظ رضايت مشتري معطوف كرده‌اند. امروزه اين مهم تا آنجا پيش رفته است كه براي بنگاه‌هاي اقتصادي فعال در بخش خدمات عمومي، رضايت و حفظ مشتريان خود معياري تعيين‌كننده در ميزان موفقيت آنها شده است. توجه به اين نكته لازم است كه اگر نتوانيد چيزي را اندازه‌گيري كنيد، از كنترل و مديريت آن ناتوان خواهيد بود. برخلاف ادعاي سازمان‌هاي بسياري در زمينه قابل سنجش بودن برنامه‌هاي بازاريابي و فرايندهاي سنجش رضايت مشتريان، عموماً اطلاعات غيردقيق و گاهي اشتباه آنها منجر به شكست‌هاي بزرگ مي‌شود. بنابراين، برخي از شركت‌ها پس از صرف سرمايه‌گذاري هنگفت اما بي‌هدف، واحدهاي مديريت ارتباط با مشتريان خود را محدود مي‌سازند، اما اين راهكار هم در كاهش هزينه‌ها هيچ تأثيري ندارد.
مفهوم رضايت مشتري، درك و احساس مشتريان بوده و عرضه‌كننده مي‌بايستي به ارضاي آن بپردازد و حتي فراتر از آن برود. بنابراين، اندازه‌گيري رضايت مشتري، به اندازه‌گيري چگونگي ادراك مشتريان از عملكرد شما به عنوان عرضه‌كننده كالا يا خدمت، ارتباط دارد. پس از مشخص كردن عوامل مهم و حياتي مؤثر در ميزان رضايت‌مندي، رضايت مشتريان و سنجش آن از طريق روش‌هاي تحقيقي گوناگون، چگونگي توجه و به‌كارگيري نتايج به دست آمده نيز داراي اهميت بسياري است. البته امروزه براي دستيابي به سودآوري و كاهش هزينه حتي مشتريان متعهدي كه عادت دارند به شما مراجعه كنند نيز كافي نيست.
مشتريان وفادار، مهم‌ترين عامل سودآوري شركت‌هاي موفق بوده و درواقع مشترياني هستند كه ابتدا وفاداري و تعهد يك بنگاه اقتصادي را براي ارضاي نيازهايشان و يا فراتر از آن، حس و درك كرده باشند. اين حس و درك مربوط به تمامي قسمت‌هاي يك سازمان است، بنابراين وفاداري سازمان‌ها و كاركنان آنها مي‌تواند نقش اساسي در ايجاد وفاداري مشتريان ايفا كند.

وفاداري
از زماني كه راهكارهاي كاهش هزينه‌ها و افزايش سودآوري مورد توجه شركت‌هاي بسيار قرار گرفت، حفظ مشتريان، به يكي از مهم‌ترين اهداف استراتژيك سازمان‌هاي تبديل شد. وفاداري، از جمله عناويني است كه اكثر مديران ارشد شركت‌ها سوء تعبيرهاي گوناگوني از آن دارند. منظور از وفاداري در اين مقاله، ماهيتي بلندمدت و بسيار حياتي است. درواقع پوشش‌دهي به تمامي نيازهاي مشتريان و فراتر رفتن از آن و همچنين دائمي بودن اين سطح از پوشش، مي‌تواند تعبيري نسبتاً مناسب از پيش نيازهاي وفاداري مشتريان باشد.
وفاداري، داراي درجه‌بندي است. در پايين‌ترين سطح، وفاداري انحصاري قرار دارد كه به معناي فقدان حق انتخاب براي مشتريان است. بنابراين اين سطح وفاداري تنها تا زمان پيدايش انتخابي جديد، قابل اتكاست. گاهي مشتريان به علت هزينه‌هاي تغيير شركت عرضه‌كننده خدمت يا كالا، به آنها وفادار مي‌شوند. اين دو سطح از وفاداري را شايد بتوان هنوز هم ايجاد كرد، اما عموماً امروزه جزء سطوح ناكارامد وفاداري به شمار مي‌آيند. در نتيجه ارائه راهكارهاي بازاريابي و تشويقي طي سال‌هاي گذشته، علي‌القاعده سطحي متوسط از وفاداري در مشتريان ايجاد مي‌شود كه به علت تعدد برنامه‌ها و همچنين ابتكارات روزافزن، چندان قابل اتكا نخواهد بود. زماني فرا مي‌رسد كه وفاداري به عادت مشتريان تبديل مي‌شود. گرچه در اين سطح، خلق ارزش‌ها و ارضاي نيازهاي اساسي مشتريان به حد كمال خود مي‌رسد، اما در فراسوي اين سطح، وفاداري متعهدانه، عالي‌ترين سطح از وفاداري مشتريان است. اين نوع وفاداري تنها درجه وفاداري عقلاني و احساسي پايدار و قابل اتكا براي مشتريان تلقي مي‌شود. در اين حالت، يك سازمان به مرجع جامع رفع تمامي نيازهاي آشكار و پنهان مشتريان خود تبديل مي‌شود. بنابراين، وفاداري مشتريان حاصل عالي‌ترين سطح ميزان رضايت مشتريان است.

چرخه ارزش ـ رضايت ـ سودآوري
براي بيان اين واقعيت مدل‌هاي متعددي وجود دارد. مثلاً، پروفسور نيگل هيل1 در منابع بسياري، زنجيره رضايت و سودآوري را بيان كرده است. ما در اين مقاله، براي روشن كردن بهتر مطالب مدل نسبتاً مشابهي را به عنوان حالت چرخه ارزش- رضايت- سودآوري معرفي مي‌كنيم (شكل1).

براساس اين الگو، سودآوري بنگاه اقتصادي، ارتباطي مستقيم و درحال تعامل با سطح رضايت مشتريان داخلي و خارجي خود دارد. مشتريان داخلي درواقع كاركنان سازمان هستند كه رضايت و وفاداري آنها تضمين‌كننده وفاداري تمامي اجزاي سازمان به مشتريان آن است. به همين ترتيب، بعد از اثبات وفاداري و تعهد سازمان در پوشش‌دهي به تمامي نيازهاي آشكار و نهان يك مشتري، وفاداري مشتريان به وجود مي‌آيد كه نتيجه آن، سودآوري زياد با صرف هزينه بسيار كم براي سازمان است. تمامي اجزاي اين چرخه همانند حلقه‌هاي يك زنجير عمل مي‌كنند و در صورت بروز ضعف حتي در يكي از اين حلقه‌ها، امكان تكه‌تكه شدن و از ميان رفتن كل زنجيره وجود دارد. بنابراين، اين الگو بيان‌كننده چرخه‌اي در حال گردش، زنجيروار و دائمي است.

 

شكل 1: چرخه ارزش ـ رضايت ـ سودآوري

درك مفهوم ارتباط رضايت مشتريان و سودآوري
هدف نهايي بازاريابي نوين و حتي در معناي واژه‌اي «مديريت ارتباط با مشتري»، دستيابي به افزايش ارزش سهامداران است. اين مسئله از طريق افزايش سودآوري، كاهش هزينه‌هاي پنهان، رشد سازمان در متن سياست‌هاي بازار و مشتريان، امكان پذير است. بنابراين چهار عامل اساسي ذيل مورد توجه قرار مي‌گيرند:
- ايجاد ارزش‌هاي مشتريان داخلي (كاركنان)
- ايجاد ارزش‌هاي مشتريان خارجي (مصرف‌كنندگان)
- ايجاد ارزش‌هاي سهامداران

كاهش هزينه‌ها
اولين عامل، تأثيري بسزا برارزش گروه‌هاي ذينفع دارد كه بعداً توضيح بيشتري درباره آنها خواهيم داد. همچنين اين عامل معيار اوليه براي سودآوري نيز تلقي مي‌شود. براي بررسي بهتر چرخه ارزش ـ رضايت ـ سودآوري، مدلي اصلاح شده در زمينه «كارايي مالي سازمان» در شكل 2 ارائه شده است. اين مدل، رابطه دوطرفه ميان ارزش‌هاي كاركنان، ارزش‌هاي مشتريان و ارزش‌هاي سهامداران را توضيح داده و درواقع پيشنهاد مي‌دهد كه بهبود رفتار مديريت ارشد، تأثيري مثبت بر رفتار كاركنان و همچنين ميزان رضايت مشتريان دارد.

شكل 2: الگوي كارايي مالي سازمان

امروزه برخي سازمان‌ها به شناسايي اهميت بهبود كارايي خود از طريق مديريت ارزش‌هاي ورودي سازمان و تأثير آن بر گروه‌هاي اساسي ذينفع سازمان خود، مي‌پردازند. كاملاً روشن است كه ذينفعان يك سازمان مهم‌تر از گروه‌هاي ديگر سازمان هستند، درحالي كه اهميت آنها از سازماني به سازمان ديگر متغير است. به‌طوركلي، ذينفعان سازمان به سه گروه سهامداران، مشتريان و كاركنان تقسيم مي‌شوند. تلفيق ارزش‌هاي اين سه گروه، سازنده ارزش‌هاي ريشه‌اي يك سازمان و معيار كارايي مديريت آن سازمان را تعيين مي‌كند. برطبق نظريه آقاي فردريك ريچهلد2 اين سه گروه درواقع نيروهايي هستند كه وفاداري آنها به سازمان موجب موفقيت تجاري آن سازمان خواهد شد. برهمين اساس الگوي «نتايج كسب شده ذينفعان» در شكل شماره 3 به روشن‌تر ساختن اين مطلب كمك مي‌كند. اين الگو، بر نياز توجه به هر گروه، از منظر ارزش‌هاي هر يك به تنهايي و همچنين توجه به ارزش‌هاي كلي (تلفيق ارزش‌هاي سه گروه) سازمان تأكيد مي‌ورزد.

پيشنهادات نهايي مديريتي
پيشنهاداتي كه براساس تحقيقات فوق به مديريت ارشد سازمان ارائه مي‌شود، در نهايت با بررسي محاسبات مالي و انطباق با سياست‌هاي كلي بلندمدت، ميان مدت و كوتاه مدت مجموعه به راهكاري كاملاً اجرايي تبديل خواهند شد. در نگاه اوليه، توجه به سه عامل ايجاد امنيت شغلي براي كاركنان به صورت يك فرهنگ و سياست سازماني، تدوين سياست‌هايي كه نشان‌دهنده اهميت هر فرد در مجموعه باشند و همچنين ارائه آموزش‌هايي در زمينه اصلاح طرز رفتار مسئولين با كاركنان فرد، افزايش سيستماتيك تعداد كاركنان و در آخر ايجاد سياست بهره‌گيري از نظرات تمامي كاركنان در جهت‌گيري‌هاي سازماني براي افزايش سطح رضايت، تعلق و وفادار همراه با تعهد كاركنان بسيار ضروري و حائز اهميت است.
گرچه پايين‌ترين سطح، رضايت كاركنان از شرايط حقوق دريافتي است، اما به دليل سياست‌هاي كوتاه مدت و ميان مدت كاهش هزينه‌هاي سازمان و افزايش كارايي و اثربخشي بدون هرگونه بار مضاعف مالي قابل توجه و همچنين به دليل پراهميت بودن عوامل ديگر، از پيشنهاد افزايش و با تغيير سياست‌هاي موجود حقوق و دستمزد در شرايط فعلي صرف‌نظر مي‌شود. مطمئناً براساس چرخه ارزش ـ رضايت ـ سودآوري، زماني كه اهداف مورد نظر در آخرين حلقه چرخه محقق شدند، توجه به اين نياز كاركنان به صورت تقسيم بخشي از سود حاصله و يا تغيير در نظام سياست‌هاي پولي و مالي در دوره ديگري به اين، عامل توجه بيشتري خواهد شد.

شكل 3: الگوي نتايج كسب شده ذينعان


نتيجه‌گيري
براساس الگوي ارزش ـ رضايت ـ سودآوري، عواملي كه موجب ايجاد رضايت و وفاداري همراه با تعهد در كاركنان مجموعه شوند، در نهايت موجب پيدايش همين وضعيت براي مشتريان مصرف‌كننده خواهند شد و بر اين اساس، سودآوري مجموعه افزايش خواهد يافت. گرچه براي بررسي دقيق‌تر درباره عوامل پراهميت و تأثيرگذار بر ميزان سطح رضايت و وفاداري همراه با تعهد كاركنان، جامعه آماري وسيع‌تر و به‌كارگيري انواع تكنيك‌هاي بالاتر بردن دقت آماري، امري بسيار ضروري است، اما براي رسيدن به چارچوب‌هاي اوليه براي شروع اقدامات ميان و كوتاه مدت، به صورت آزمايشي مناسب و بسيار كم هزينه مي‌باشند. همچنين، سرعت رسيدن به چارچوب‌هاي اوليه نيز بسيار بالاست، لذا اين روش براي ساير شركت‌هايي پيشنهاد مي‌شود كه بازاريابي داخلي را آغاز كرده‌اند.

 

پانوشت‌ها:
1 . prof. Nigel Hill
2 . Fredrik Richheld

منابع:
1. Nigel Hill, Gim Alexander, Hand Book of Satisfaction and Loyalty Measurement, Second Edition,England, Gower Publishing, 2000
2. Sheila Kessler, Measuring and Managing Customer Satisfaction, First Edition, United State of America, American Society for Quality, 1996
3. Adrian Payna, Handbook of CRM, First Edition, England, Butterworth- Heinemann, 2006
4. نيگل هيل، اندازه‌گيري رضايت مشتريان، محمدرضا اسكندري، چاپ اول، ايران، مؤسسه خدماتي فرهنگي رسا، 1385


نسخه چاپي ارسال به دوستان
شناسنامه
آغاز سخن
گفت‌وگو
اخبار
اقتصادي
مديريتي
چكيده پايان نامه
معرفي كتاب